想象一下这样的场景：你在超市里看到一瓶离过期还有 7 天的法国巴黎水，价格只有正常商品的一半。明明还能正常饮用，价格又如此诱人，但你却犹豫了，为什么呢？
临期商品：一个 21.2 亿吨的浪费困局
据 The World Counts 报告披露，全球每年被丢弃的废弃物高达 21.2 亿吨，其中包括大量的食物和日用品——全球每年超过 30% 的食物被损耗或浪费，其中相当一部分是在仍可食用的状态下、仅仅因临近保质期就被丢弃了。
此前，为促进临期产品销售，营销人员已尝试过多种办法，例如通过优化日期标签设计以延长消费者对货架期的主观感知，或强调产品安全性以缓解消费者疑虑。然而在实际零售环境中，最常见、也最易操作的方式仍是价格促销策略，例如打折、买一赠一，或与其他产品进行捆绑销售。我们在上海采访了来自沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚与大润发等大型连锁超市的六位资深市场经理，了解他们对临期产品的处理经验。这几位经理一致指出，价格折扣是他们处理临期库存时首选、且最直观有效的促销手段，有时甚至会根据情况将折扣力度调高至八成。他们推测，有 30% 至 90% 的目标消费者之所以愿意购买临期产品，很大程度上就是受到这些价格促销的吸引。
然而，现有研究也指出，价格促销策略有时可能适得其反，不仅带来直接的营收损失，还可能损害消费者对产品的整体感知。根据艾媒咨询的一项大型调查，尽管 2020 年中国临期食品市场规模已超过 47 亿美元（为全球最大），但仍有超过 60% 的受访者对临期产品持负面印象，而这些产品往往伴随着显眼的价格折扣。所以，我们假设，消费者可能会推断那些购买临期产品的人极其关注价格，主要是被这些产品固有的低价所吸引。
抠门恐惧症：一个隐藏的社交密码
为了探究这个谜题，我们研究团队进行了数项实验，涉及数千名来自亚洲、欧洲和北美的参与者。
我们先邀请 300 名参与者阅读一个购物场景：想象你在超市里看到另一位顾客推着购物车从某个区域走向收银台。唯一的区别是，一组被告知这位顾客来自"临期商品专区"，另一组则是"普通零食区"。
接下来，参与者需要评价这位素未谋面的顾客。结果令人深思：购买临期商品的顾客在"抠门指数"上得到了 4.10 分（满分 7 分），而购买普通商品的顾客只有 3.09 分。仅仅因为购买了临期商品，一个人在他人眼中的形象就大打折扣。
我们对此使用了一种叫"内隐联想测试"（IAT）的心理学工具，这个测试能够捕捉人们潜意识里的想法。结果发现，当看到临期商品的图片时，人们会更快地将其与"吝啬""小气"这些负面词汇联系起来。这种联想是如此根深蒂固，以至于发生在意识察觉之前。
如果购买临期商品确实会被贴上"抠门"标签，那么在什么情况下，这种担忧会减弱呢？我们设计了另一个实验，让 323 名大学生参与一个抽奖活动。奖品是两种代金券：一种价值 100 元但只能购买临期商品，另一种价值 50 元但可以购买所有商品。在预测试中，这两种券的吸引力旗鼓相当。
关键的操作来了，我们告诉一部分参与者，中奖名单会公开发布，包括姓名和所选择的代金券类型；告诉另一部分参与者，信息会严格保密；还有一组则没有提及信息公开的问题。
结果戏剧性地展现了社交压力的威力：当得知选择会被公开时，只有 27.52% 的人选择了临期商品券；而在保密情况下，这一比例跃升至 41.67%。仅仅是"别人会知道"这个因素，就让临期商品的吸引力下降了 14 个百分点。
这个发现让我们意识到，问题的关键不在于产品本身，而在于购买行为所传递的社交信号。
那么，有没有办法改变这种负面联想呢？
一家香港的临期商品专卖超市给了我们一个绝佳的实验机会。我们在 Facebook 上投放了三种不同版本的广告：第一种强调"聪明消费者的明智之选"，第二种突出"便宜商品任你挑选"，第三种则是不带任何修饰的基础版本。
36 小时的投放期内，近万名用户看到了这些广告。点击率数据揭示了一个有趣的现象："聪明消费"版本获得了 4.61% 的点击率，基础版本为 3.60%，而 " 便宜商品 " 版本垫底，仅有 3.22%。
这意味着什么？当临期商品与"便宜"挂钩时，反而强化了人们的负面联想，让他们更不愿意点击。相反，将购买行为重新定义为"聪明"的选择，成功提升了 32% 的点击率。
我们的研究并没有止步于此，在我们进行的"环保"实验中，393 名参与者被随机分配到三种情境中：第一组看到超市参与了环保运动，口号是"多选一份临期商品，地球就多一份绿色"；第二组看到的是传统的折扣信息；第三组则是对照组，没有任何特殊信息。
参与者需要从 10 种产品中选择 4 种作为奖品，其中一半是临期商品。结果显示，环保组平均选择了 2.69 件临期商品，而折扣组只有 2.06 件，对照组更少，只有 1.82 件。
这个实验结果证明，当购买临期商品被赋予环保意义时，它从一个可能招致负面评价的行为，摇身一变成为彰显社会责任的积极选择。
管理启示录：比面子更重要的事
当消费者看到别人选择临期产品时，下意识的第一反应往往并不是欣赏这种理性的消费态度，而是暗暗贴上"吝啬""抠门"的标签。这种联想并非凭空产生，而是社会长期以来对价格敏感性和消费品质偏见的延伸。
为何人们如此抗拒被视为"小气"？心理学指出，人们普遍希望在他人眼中呈现慷慨、大方的形象，因为这种特质往往与更高的社会地位、更积极的人际关系联系在一起。相反，"小气"通常被视为缺乏社交魅力，甚至在一定程度上意味着社交资源的匮乏。
更重要的是，这种刻板印象还会强化自身。一旦人们感觉这种标签可能与自己联系起来，便会刻意回避购买临期产品，以维护自身在社会交往中的积极形象。正是由于这种心理的存在，使得临期食品的市场始终难以真正扩大。
因此，尽管企业热衷于使用高折扣来快速清理临期库存，但这种方法在无意中加深了社会刻板印象的负面影响，让原本充满吸引力的促销变成了一种心理负担。我们的食品、饮品、美妆与家居用品的零售商或许应该重新审视折扣促销的方式，探索如何在传递优惠信息的同时，避免给消费者带来不必要的心理负担。基于这些发现，我们建议企业可以考虑以下策略：
1. 重新定义叙事
避免过度强调"便宜""清仓"等词汇。相反，可以使用"可持续消费""反食物浪费""聪明之选"等积极因素的词汇。
2. 创造私密购物环境
在电商平台，可以设置"隐私保护"选项，不显示临期商品购买记录。在实体店，可以将临期商品区域设置在相对私密的位置。
提供自助结账或无接触配送服务。
3. 建立专门店铺
开设专门的临期商品店，让所有顾客都是为临期商品而来，消除社交压力。在这种环境中，购买临期商品成为一种"圈内人"的默契。
4. 讲好 ESG 故事
将临期商品销售纳入企业 ESG 战略。比如：
公布因销售临期商品而减少的碳排放数据；
设立"零浪费挑战"等活动；
与环保组织合作，提升品牌形象。
5. 智慧定价
明确标注折扣（如" 9 折"）反而会强化负面印象，可以考虑：
使用"限时特惠"替代具体折扣数字；
采用会员专享价等方式；
将临期商品与正常商品捆绑销售。
从"抠门"到"睿智"的认知革命
临期商品的销售困境，反映了一个深层的社会心理现象：我们的消费决策，不仅关乎产品本身，更关乎他人如何看待我们。这种社交形象焦虑，让我们宁愿多花一倍的价钱，也要避免可能的负面评价。
在资源日益稀缺、环境压力与日俱增的今天，减少食物浪费已经成为全球性的挑战。或许，真正需要改变的不是临期商品的价格标签，而是我们看待消费的方式。在这个过度消费的时代，选择临期商品的人可能恰恰是最清醒的——他们不被商品的新鲜度绑架，不为面子买单，而是基于实际需求做出性价比的理性选择。
下次当你在超市里看到临期商品时，不妨停下来想一想：那个犹豫不决的自己，究竟在害怕什么？是商品的质量问题，还是他人可能的目光？
这个答案，可能会让你对自己的消费观有新的认知。
本文改写自论文：Yongheng Liang, Yunlu Yin, and Qian Xu. 2024. Decoding consumer resistance to near-expired products: The role of social stereotyping. 发表于 Journal of Retailing
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